Dans un monde commercial soumis à une perpétuelle évolution, une entreprise se doit de bouger, d’évoluer sous peine de stagner puis de disparaître. Si personne ne conteste aujourd’hui la nécessité de définir des objectifs, de construire une stratégie évolutive, reste que l’adhésion par tous les employés et les collaborateurs est souvent loin d’aller de soi surtout avec l’évolution sociétale que nous connaissons depuis quelques années, amplifiée avec la COVID. Dans cet article, nous allons tenter d’analyser les moyens permettant non seulement, de fixer des objectifs, mais surtout d’obtenir une adhésion à leur réalisation par le plus grand nombre de collaborateurs. Car c’est bien de cette acceptation dont va dépendre la mise en œuvre des objectifs et le pourcentage de leur réussite. Tout cela avec un minimum de stress et de pression.
L’acceptation passe par la qualité de la définition
Le management passe par la définition claire des objectifs. Partant du principe que ce qui se conçoit bien s’énonce clairement, le Manager aura à cœur de présenter ses réflexions d’une façon simple afin de recueillir un maximum d’adhésion, dés la présentation. Les employés se poseront d’autant moins de questions, que le Manager (ou le DRH, ou un DG) leur aura présenté l’objet de la discussion de façon simple et argumentée.
Les bases permettant de définir les objectifs
Dans une entreprise, on utilisera des indicateurs de performance clés pour définir les objectifs. Ces indicateurs clefs correspondent toujours à une donnée chiffrée. Et c’est bien la définition de base de ce sur quoi nous pouvons agir. Ainsi, on peut dire qu’il existe deux catégories d’indicateurs :
- Les indicateurs à caractère interne, qui rendent compte de l’organisation interne de l’entreprise et de son fonctionnement : délai de fabrication, taux de service, délai de livraison, nature et délai de traitement d’une non-conformité, etc…
- Les indicateurs à caractère externe, qui eux vont s’intéresser à l’action de l’entreprise sur son marché : Evolution de la part de marché, taux de transformation des devis, indice de satisfaction client, délai de traitement d’une réclamation client etc…
En fait ces indicateurs fournissent des réponses et déterminent des stratégies d’action. Ce sont eux qui vont vous aider dans la définition des objectifs. Cependant, l’adhésion à ces objectifs est liée à deux facteurs essentiels : l’image de l’entreprise et la mobilisation individuelle et collective.
Où en est l’image de l’entreprise aujourd’hui ?
Cette image s’est dégradée au fil des années. L’idée d’une entreprise capable d’assurer toute une vie de travail à ses employés, sans crise ni chômage, n’existe plus. Tous les grands secteurs industriels ont subi des crises profondes quand ils n’ont pas disparu purement et simplement de notre paysage économique. Il est donc devenu bien difficile de pouvoir mobiliser sereinement des employés à la progression des entreprises, lorsque ces mêmes salariés ne se sentent plus protégés par leurs sociétés respectives.
Et sans vouloir insister, nous dirons que la crise sanitaire que nous vivons en ce moment n’a pas simplifié les choses. Aujourd’hui, le stress est permanent, tout autant présent dans ou en dehors de l’entreprise.
L’individualisme devenu roi
Dans le même temps, la notion du groupe s’est effondrée devant le « moi » devenu surpuissant. Sans doute pour pallier les nombreux problèmes récurrents de notre société, le recentrage individuel s’est renforcé. Il est de ce fait devenu beaucoup plus difficile de mobiliser ses collaborateurs dans une action de groupe. Pour autant, il faut trouver de bonnes façons de repasser du ‘ Moi ‘ au ‘ Nous ‘ en sachant éviter la pression.
Un mot sur la pression
La pression que l’on a tendance à mettre à toutes les sauces est, elle aussi, une création récente de notre société agitée. Dans le même temps, les conditions de vie sont quand même plus acceptables de nos jours que durant le haut Moyen-âge. La définition de la pression communément acceptée est l’action de pousser avec un effet. Cette définition simpliste est assez bien révélatrice du sens propre comme celui du figuré.
Au final, on pourrait définir d’abord la pression comme un ressenti désagréable, plus qu’un fait avéré, qui est transformé en opinion par l’individu ou le groupe en regard de la situation qu’ils connaissaient précédemment. Il est révélateur que l’individu soit sollicité hors de sa zone de confort. La VRAIE question est pour quelle(s) raison(s) ?
L’objectif est un idéal et pas un dogme
Le manager fixe des objectifs avec son collaborateur en tenant compte de l’environnement. Il ne faut pas rester « arc-bouté » sur les objectifs même s’il est essentiel de les déterminer. C’est une direction et les moyens sont fixés en fonction de ce dernier. Les circonstances peuvent faire évoluer l’objectif et même s’il est communément accepté qu’on ne le touche pas, dans les faits, il arrive souvent qu’il soit ajusté en cours d’année en fonction des circonstances pour rester atteignable et réaliste.
Ce n’est pas le but qui compte mais le chemin
En tant que manager, vous devez vous concentrer dans votre discours comme dans vos actes sur les moyens d’atteindre l’objectif plus que sur le résultat à atteindre. Vous devez décomposer votre objectif en objectifs intermédiaires et vérifier pas à pas que le plan d’action qui permet d’atteindre l’objectif est bien réalisé. C’est sur ce plan d’action que vous avez plus ou moins élaboré avec le commercial que vous concentrez vos efforts.
Le chiffre d’affaires est la résultante d’objectifs intermédiaires qui eux-mêmes sont les conséquences de plans d’action. La mise en place de ses objectifs intermédiaires permet de réagir avant qu’il ne soit trop tard et elle permet de voir précisément où le problème se pose afin d’en discuter avec le commercial.
On n’évaluera donc pas un collaborateur ou un groupe uniquement sur le chiffre d’affaires ou la marge…mais sur la réalisation d’objectifs intermédiaires : le nombre de rendez-vous réalisés, le nombre de clients visités, le taux de transformation des devis, le montant des encours de commandes, etc…
Les objectifs fixés conjointement avec l’équipe et l’individu
L’équipe est par définition une partie intégrante de l’entreprise (équipe commerciale, administrative ou logistique…), il semble donc difficile d’imaginer que ses objectifs ne soient pas concordant avec ceux de l’entreprise. On peut questionner l’équipe pour vérifier qu’elle a intégré les objectifs généraux de l’entreprise en termes de compréhension et de niveau d’acceptation. Ensuite, l’équipe détermine son objectif de groupe s’inscrivant dans celui de l’entreprise. On demandera à chacun des membres de l’équipe, de définir son objectif individuel, s’inscrivant dans l’objectif de l’équipe et, par voie de conséquence, dans l’objectif plus large, de l’entreprise.
Moins de dirigisme vertical doit permettre une meilleure implication du collaborateur de base.
Les indicateurs comme outil de pilotage des objectifs
Le rôle du manager est de diriger certes, mais c’est aussi d’éclairer et d’être pédagogue vis-à-vis de ses collaborateurs dans la compréhension de leurs performances individuelles et collectives. Il lui revient d’analyser les indicateurs en aval pour les sensibiliser sur ce qui va se passer s’ils ne changent rien et sur la mise en place rapide du plan d’action pour corriger le tir. En agissant rapidement et de manière ciblée dans une démarche d’aide et de collaboration, le manager allège la pression avant que la dérive ne soit trop forte et sans retour possible.
L’objectif doit être clair. Pour que l’objectif soit accepté par tous sans stress ni pression, encore faut-il le clarifier dans sa présentation. Il doit être Simple, Mesurable, Atteignable, Réaliste et Limité dans le temps. Ça parait simple dit comme cela, mais si l’un de ses critères est manquant, ça ne fonctionne pas…
- Simple : compréhensible par tous. Pas un objectif pas trop complexe, en un mot incompréhensible
- Mesurable : si le système d’information ne permet pas de sortir simplement cette information régulièrement, abandonnez et trouvez en un autre
- Atteignable : A la fois concrètement mais aussi pour la personne. Si elle pense dès le départ que l’objectif est inatteignable, sa démotivation sera forte.
- Réaliste : Il tient compte des capacités de votre commercial, de la réalité du marché et des diverses contraintes liées à l’environnement.
- Limité dans le temps : 3, 6 mois, 1 an …, trop longs, ils ne permettent souvent pas à la personne de se projeter…On peut fixer des objectifs intermédiaires à court ou moyen terme et à long terme
Exemple : Une promotion est réalisée sur un nouveau produit par une campagne d’e-mails. Sur une durée de 3 mois, le commercial doit générer 30 nouveaux clients quand le nombre moyen de nouveaux clients les années précédentes sur 3 mois était de 40
L’objectif pour nourrir le collectif
Comme nous l’avons évoqué précédemment, dans une société devenue profondément individualisme, le recours partiel à des objectifs collectifs est un bon moyen de contrebalancer cette tendance. Une part de collectif et d’individuel est une manière de mobiliser les moins performants et de garder la motivation chez les plus performants. Attention toutefois que la rémunération reste juste et qu’elle corresponde bien à l’écart de performance entre les moins bons et les meilleurs.
L’objectif à individualiser malgré tout
Nous le savons. Certains ont de l’ambition et ils sont profondément optimistes. Leur motivation les invite à se fixer des objectifs très élevés…et parfois sans trop se poser de questions sur la dimension réaliste. Malheureusement quand ils ne les atteignent pas, cela les démotive, cela les fragilise en interne vis-à-vis des collègues et cela met à mal l’équilibre de l’entreprise. Au même titre, certains en « ont sous le pied » mais par prudence, par modestie, par souci de ne pas se mettre la pression se fixent des objectifs dérisoires qu’ils vont facilement dépasser. C’est là que le manager doit adopter sa posture « coach » pour comprendre la psychologie de son vendeur et essayer de l’amener vers un objectif le plus réaliste possible où il pourra s’épanouir sans pression ni démotivation au final. C’est dans cette démarche que le coaching peut vous aider à voir plus clair dans la fixation des objectifs de vos commerciaux.
